„Die Situation war nie so schlimm“: Der Fall von PepsiCo.

PepsiCo, der Hersteller von Pepsi, erlebt eine dramatische Krise mit einem kräftigen Rückgang der Verkaufszahlen aufgrund sich ändernder Verbrauchergewohnheiten in der amerikanischen Öffentlichkeit.

Elliott, einer der größten Hedgefonds der Welt, hat Aktien im Wert von 4 Milliarden Dollar erworben und fordert eine Revolution innerhalb des Unternehmens.

PepsiCo, der zweitgrößte Produzent von Getränken und Snacks weltweit, steht vor einer der schwersten Krisen seiner Geschichte.

Das Flaggschiff-Produkt, Pepsi-Cola – einst als direkter Rivale von Coca-Cola angesehen – ist im US-Verkaufsvolumen auf den vierten Platz gefallen, hinter Coca-Cola, Dr. Pepper und Sprite, das ebenfalls im Besitz von Coca-Cola ist.

Zum ersten Mal seit mehr als vierzig Jahren hat das Unternehmen seinen Platz in den Top drei verloren, ein Schlag, der nicht nur geschäftlichen Schaden widerspiegelt, sondern auch einen schweren reputativen Rückschlag bedeutet.

Die berühmte „Pepsi-Challenge“, ein klassischer Moment in den Glanzzeiten der Marke, als blinde Geschmackstester oft Pepsi über Coca-Cola wählten, fühlt sich jetzt wie eine ferne Erinnerung an.

Pepsi wurde 1893 von einem Apotheker aus North Carolina unter dem Namen Brad’s Drink kreiert, einige Jahre nachdem Coca-Cola in Atlanta auf den Markt kam.

Fünf Jahre später wurde es in Pepsi-Cola umbenannt und entwickelte sich schnell zum „jungen Herausforderer“ im Soda-Markt.

1965 fusionierte es mit dem Snack-Hersteller Frito-Lay, um PepsiCo zu gründen, und erstellte damit eines der größten Lebensmittel- und Getränkeimperien der Welt.

Das Unternehmen festigte seine Position durch Übernahmen wie Tropicana im Jahr 1998 und Quaker im Jahr 2001, wodurch auch Gatorade in sein Portfolio aufgenommen wurde.

Jahrzehnte lang wurde PepsiCo als Symbol für Innovation und aggressive Geschäftserweiterung angesehen, mit Marken, die in nahezu jedem westlichen Haushalt zu finden sind.

Seit 2023 ist der Marktwert von PepsiCo um etwa 70 Milliarden Dollar gesunken, von ungefähr 270 Milliarden auf heute 200 Milliarden Dollar.

Sogar die Lebensmittelabteilung – lange der Wachstumsmotor des Unternehmens durch Marken wie Doritos und Lay’s – hat drastisch nachgelassen.

Die Verkäufe in Nordamerika sind seit Ende 2022 von Quartal zu Quartal zurückgegangen, was Analysten dazu veranlasst hat, zu argumentieren, dass ein grundlegender Neustart nötig ist, mit Kosteneinsparungen von mindestens 800 Millionen Dollar pro Jahr.

Amerikanische Verbraucher wechseln massenhaft zu neuen Produkten: Energydrinks, probiotischen Limonaden und zuckerarmen Alternativen.

PepsiCo, einst das Symbol der amerikanischen Soda-Kultur, kämpft darum, die Generation Z davon zu überzeugen, zu seiner ikonischen blauen Dose zurückzukehren.

Unabhängige Vertriebe, von denen einige seit Generationen mit PepsiCo zusammenarbeiten, beschreiben ein Gefühl der Vernachlässigung.

Sie behaupten, dass die meisten Ressourcen auf die Lebensmittelabteilung ausgerichtet sind, während Getränke wie Pepsi und Mountain Dew in den Hintergrund gedrängt wurden.

„Die Marke war nie in einem so schlechten Zustand“, sagte ein Distributor.

Diese Krise hat den aktivistischen Investmentfonds Elliott angezogen.

Elliott, einer der größten und einflussreichsten Hedgefonds der Welt, greift aktiv in das Management von Unternehmen ein, in die er investiert.

Es hat ungefähr 4 Milliarden Dollar an PepsiCo-Aktien erworben, was einem Anteil von 2 % entspricht – genug, um einer der größten Aktionäre des Unternehmens zu werden und erheblichen Einfluss auf dessen Richtung zu sichern.

Elliott fordert drastische Maßnahmen: an erster Stelle steht die „Re-Franchisierung“ der Abfüllbetriebe, die Kontrolle über Vertrieb und Abfüllung zurück an unabhängige Franchisenehmer zu übertragen, statt an unternehmenseigene Werke.

Dies ist dasselbe Modell, das Coca-Cola 2017 übernommen hat, ein Schritt, der weithin als erfolgreich angesehen wird, was zu erheblichen Effizienzen führte und den Wert von Coca-Cola auf fast 300 Milliarden Dollar erhöhte.

Elliott fordert auch eine Überprüfung des Produktportfolios und die Ausgliederung von unterperformenden Marken, wie Mirinda – die in den USA im Vergleich zu Coca-Colas Fanta immer noch eine Nische ist – oder Sierra Mist, ein gescheiterter Versuch, mit Sprite zu konkurrieren, der kürzlich durch die Marke Starry ersetzt wurde.

Sogar Sabra, der Hersteller von Hummus, der einst gemeinsam mit Strauss im Besitz war, ist zu einer Belastung geworden.

Qualitäts- und Sanitärprobleme in US-Werken führten zu wiederholten Produktrückrufen, die der Marke schaden, die PepsiCo als Anker seiner „gesunden Lebensmittel“-Strategie erhofft hatte, sich aber stattdessen zu einem reputativen Bremsklotz entwickelte.

In der Zwischenzeit versucht PepsiCo, seine Kernmarken – Lay’s, Doritos, Gatorade, Mountain Dew und Quaker – zu stärken, während es neuen Trends mit Übernahmen in schnell wachsenden Kategorien nachjagt.

Ende 2024 kaufte es Siete Foods, eine von lateinamerikanischen Einflüssen inspirierte Marke für kornfreie Snacks, und im März 2025 erwarb es den Hersteller von prebiotischen Limonaden, Poppi, für mehr als 1,6 Milliarden Dollar.

Elliott fordert auch umfassende Kostensenkungen und einen detaillierten Wiederherstellungsplan für Investoren und argumentiert, dass, wenn seine Vorschläge umgesetzt werden, der Aktienkurs um mehr als 50 % steigen könnte.

Der Fonds hat eine nachgewiesene Erfolgsbilanz ähnlicher Aktionen: Er investierte über 5 Milliarden Dollar in Honeywell, was letztlich zu einem Unternehmensaufbruch führte, und übte Druck auf Starbucks aus, eine Führungswechsel während eines Verkaufsrückgangs herbeizuführen.

Kurzfristig reagierte der Markt positiv: Die Aktien von PepsiCo stiegen um 2,6 %, am Tag als Elliott’s Brief veröffentlicht wurde.

PepsiCo antwortete, dass es den Vorschlag „prüfen“ und „vertrauen in seine Strategie von fokussierten Investitionen, Portfolioanpassungen und Effizienzverbesserungen“ haben würde.

PepsiCo hat eine lange Geschichte von Konflikten mit aktivistischen Investoren.

Vor einem Jahrzehnt leitete Nelson Peltz von Trian Fund eine Kampagne, das Unternehmen in separate Getränke- und Snackabteilungen zu spalten und schlug sogar vor, die Snack-Einheit mit Mondelez, dem Eigentümer von Oreo, Cadbury und Toblerone, zu fusionieren.

Der Vorschlag wurde damals abgelehnt, aber heute kommt er wieder auf, mit neuem Druck zur Trennung der Abteilungen, da Snacks langsamer werden und Getränke Marktanteile verlieren.

Seit 2018 wird PepsiCo von dem spanischen CEO Ramon Laguarta geleitet, der als vorsichtiger Stratege bekannt ist.

Er hat Stabilität betont, in Traditionsmarken investiert und die Betriebsabläufe modernisiert.

Unter seiner Leitung begann das Unternehmen, die Lebensmittel- und Getränkeverteilung zu integrieren, um Kosten zu senken, und beliebte Snack-Marken wie Lay’s und Tostitos wurden in „sauberen“ Versionen ohne künstliche Zutaten neu aufgelegt.

Im Getränkesektor verschob sich der Fokus auf zuckerfreie Alternativen.

In den USA hat Pepsi Zero Sugar einige Marktanteile gewonnen, obwohl viele Branchenexperten argumentieren, dass es weniger erfolgreich ist als Pepsi Max, die in Europa verkaufte Version.

Die Rezepturen unterscheiden sich: in den USA mit mehr Koffein und Aspartam und in Europa mit Sucralose für einen süßeren Geschmack.

Beide sollen mit Coca-Cola Zero konkurrieren, aber die Unterschiede zeigen, wie PepsiCo sich an Verbraucherpräferenzen und Vorschriften in jedem Markt anpassen muss.

An der Wall Street betrachten viele dies als kosmetische Schritte und argumentieren, dass PepsiCo einer tiefer sitzenden strukturellen Krise gegenübersteht, nicht nur einem vorübergehenden Rückgang.

Das Problem sind nicht nur sinkende Verkaufszahlen, sondern ein tiefgreifender Wandel in den Verbraucherhabits: Jüngere Generationen suchen innovative, kalorienarme Getränke und fühlen sich weniger zu Traditionsmarken hingezogen.

Hinzu kommen Trumps Handelskriege, steigende Produktionskosten und der Wettbewerb von kleineren, trendigeren Marken, was ein düsteres Bild hinterlässt: ein Konzern, der bis vor kurzem Innovation und Expansion symbolisierte, kämpft jetzt um seine Relevanz.

„Die Marke schwächt sich vor unseren Augen“, sagen unabhängige Vertriebe – ein Gefühl, das die Krise kraftvoller einfängt als jedes Diagramm oder jede Prognose.